- Талантливый игрок «Милана», выступающий за «Лечче» на правах аренды, после забитого первого мяча в Серии А снял футболку, показав жилетку для отслеживания производительности. Этот случай «скрытого» маркетинга, не нарушающего правила, принёс K-Sport эффект, за который компания заплатила бы почти 200 тысяч евро.
- Нормативные аспекты
- Общественный резонанс
- Рекламная отдача
Талантливый игрок «Милана», выступающий за «Лечче» на правах аренды, после забитого первого мяча в Серии А снял футболку, показав жилетку для отслеживания производительности. Этот случай «скрытого» маркетинга, не нарушающего правила, принёс K-Sport эффект, за который компания заплатила бы почти 200 тысяч евро.
Первый гол в Серии А остаётся в памяти навсегда, особенно если он забит после огромных ожиданий и шквала критики, вызванной тем, что эти ожидания, по мнению некоторых, не оправдывались. 17-летний Франческо Камарда, талантливый футболист, арендованный «Лечче» у «Милана», в добавленное время забил ответный гол в ворота «Болоньи» в последнем туре чемпионата. Во время празднования он снял свою игровую футболку, оставшись в жилетке, ставшей объектом вспышек фотокамер и внимания телекамер. Неосознанно Камарда продемонстрировал логотип компании K-Sport, тем самым обеспечив ей колоссальную рекламу. Эта компания производит спортивную одежду со встроенными датчиками, отслеживающими физическую активность спортсменов. «Камарда сделал нам отличный пас, и это было совершенно спонтанно, так как у нас нет никаких коммерческих отношений с ним», – заявили представители K-Sport.
ВИДЕО: Франческо Камарда забивает свой первый гол в Серии А
Нормативные аспекты
Действительно, жест снятия футболки был проявлением чистой радости несовершеннолетнего игрока, который и не догадывался, что станет невольным лицом рекламной кампании в момент максимального общественного внимания. Клуб «Лечче» также не подозревал об этом, хотя использует данное устройство, одобренное ФИФА, как и 80% профессиональных футбольных команд в Италии. K-Sport не является техническим спонсором «Лечче», поэтому теоретически Камарда мог нарушить Правило номер 4 футбольной игры, гласящее: «Игроки не должны демонстрировать одежду, надетую под экипировкой, которая содержит лозунги, надписи или изображения политического, религиозного, личного характера или рекламу, отличающуюся от логотипа производителя. За любое нарушение игрок и/или его команда будут наказаны организатором соревнований, национальной федерацией или ФИФА». Однако в данном конкретном случае Итальянская футбольная лига пояснила, что Камарда не подлежит наказанию, поскольку жилетка, несмотря на наличие логотипа, отличного от логотипа технического партнёра, считается частью игрового комплекта.
Общественный резонанс
В итоге, не нарушая правил, упомянутая компания бесплатно получила огромную рекламную выгоду. Помимо телевизионных появлений, изображение Камарды в жилетке увидели как минимум 10 миллионов человек: в прессе (500 тысяч просмотров), на YouTube (600 тысяч) и, конечно, взрывной рост популярности в Instagram, где только пост Златана Ибрагимовича, напоминающий об их первой встрече в 2019 году, набрал 1,3 миллиона лайков. Макс Сарделла, предприниматель в сфере спортивных технологий и основатель Seven AI, объясняет:
«С точки зрения специалиста по социальным сетям это выглядит как идеальная операция: спонтанная, вирусная, подлинная. Камарда и «Лечче» не имели никаких рекламных намерений, и именно поэтому контент стал таким популярным. Тем не менее, риск подражания существует. Но правда в том, что это работает только тогда, когда происходит естественным образом, без принуждения: момент Камарды был уникальным, связанным с контекстом матча и его энтузиазмом, а не с запланированной стратегией. Это хрестоматийный случай невольного маркетинга и спортивного сторителлинга, который невозможно воспроизвести искусственно. Магия заключается именно в его подлинности.»
Рекламная отдача
Для K-Sport выгода двойная. Итальянская компания, которая также поставляет продукцию Месси и Роналду, в прошлом году диверсифицировала свой бизнес. Теперь она ориентируется не только на профессиональных спортсменов высшего уровня, но и на молодёжные секции и любителей. Эта жилетка появилась на частном рынке, привлекая интерес широкой аудитории практикующих спортсменов, особенно молодёжи. Таким образом, реклама, созданная Камардой, приобретает ещё более важное значение. По оценкам StageUp, стоимость полученной известности составляет около 190 тысяч евро, в основном за счёт социальных сетей. Это означает, что K-Sport пришлось бы инвестировать эту сумму, чтобы достичь такого же уровня коммуникационного воздействия с помощью традиционной рекламы. Джованни Палацци, президент StageUp, отмечает:
«Информационная ценность, полученная благодаря голу Камарды, в полной мере демонстрирует огромный потенциал спонсорства для повышения узнаваемости бренда при ограниченных инвестициях по сравнению с любым другим средством коммуникации. По сравнению со спонсорством в прошлом, которое позволило итальянским брендам, таким как Parmalat, стать известными во всем мире, сохраняются ценность видимости бренда, сила сообщения, связанного с эмоциями, и трудность связывания только с размещением логотипа на футболке и продукте. Однако меняются медиа, через которые спонсор достигает фанатов: доминирование телевизионных возвратов заменяется возвратами через социальные сети. Это новшество, которое, однако, открывает невиданные ранее возможности, такие как создание инвестором рекламной кампании и контент-маркетинга, которые связывают бренд и продукт по доступным ценам, давая понять любителям спорта, что носимая технология K-Sport предназначена не только для великих чемпионов Серии А, но и является инструментом для каждого спортсмена, желающего получать удовольствие и поддерживать себя в форме.»
